1

Термин «дестинация» является одним из широко используемых в туристской деятельности. Проблема состоит в том, что одному термину даются разные определения. Основной целью работы является уточнение термина дестинация и его применение к Республике Армения (РА). Проанализировав работы иностранных и отечественных ученых по данному вопросу, автором выделяются и рассматриваются три основных подхода к изучению понятия: экономический, отраслевой и территориальный. Основываясь на этих подходах, предлагаются соответствуюшие модельные территории. Для достижения цели использовались такие методы, как анализ, синтез, сравнение, моделирование, картографирование. В работе применялись ГИС технологии. Новизной выражается рассмотрение небольших стран в качестве дестинаций. Предлагаются к обсуждению возможные преимущества дестинаций, такие как: одинаковые экономические условия на территории, единая денежная валюта, легкость брэндинга и продвижения, возможность одного тура на всей территории в небольшие сроки. В работе рассмотрена РА как туристская дестинация, что имеет большое практическое значение. Для этого определяются популярные туристские объекты по стране с помощью анализа туристских маршрутов и предлагается карта их распределения. В завершение статьи автор отмечает важность признания территорий как дестинаций для использования их конкурентных преимуществ.

целостная туристская территория

единые экономические условия

единый рынок

инфраструктура

Дестинация

1. Зорин И.В. Туристская дестинация / Роль туризма в модернизации экономики российских регионов. Сборник научных статей по матер. междунар. научно-практич. конф., 8-10 июня 2010 г., Петрозаводск – Кондопога. Петрозаводск: КарНЦ РАН. 2010. C. 71-75.

2. Зырянов А.И. Дестинация. // «География». 2013. № 6 (953). С. 12-13.

3. Зырянов А.И. Систематизация туристских таксонов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 5. География. 2014. № 3. С.16-22.

4. Мажар Л.Ю. Теоретические основы анализа условий и факторов формирования территориальных туристско-рекреационных систем // Региональные исследования. 2008. № 3 (18). С. 17-29.

5. Мартышенко Н.С. Кластерный подход к пространственному развитию туристских дестинаций региона (на примере Приморского края) //Экономические науки. 2010. № 1. С. 143–147.

6. Машкевич Е.А. Оценка понятия «туристская дестинация» в контексте современной туристики // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2007. № 6. С. 89-92.

7. Министерство экономики Республики Армения. Официальная страница. URL: http://www.mineconomy.am/arm/39/gortsaruyt.html (дата обращения: 15.05.2015).

8. Туристский портал «Армения». URL: http://www.travel.am/ дата обращения: 20.05.2015).

9. Beritelli P. Social network analysis in destination management // Univerity of St. Gallen, 2009. URL: http://etourism.economia.unitn.it/documents/3.pdf (дата обращения: 17.05.2015).

Термин «дестинация» не является новым в туризме. Принимая во внимание высокий темп развития отрасли и большое количество исследовательских работ по данному вопросу, как на постсоветском пространстве, так и в других странах появляется необходимость уточнения понятия «дестинация» и сравнения новых подходов с традиционными.

В течение времени изменяется смысл многих туристских терминов, в том числе меняется значение термина «дестинация» . Большое различие существует между научными трактовками, с одной стороны, и в практике использования организаторами туризма, в каталогах и журналах, на информационных веб-страницах - с другой.

Попытаемся описать понятие «дестинация» и уточнить критерии, по которым эта категория выделяется среди других понятий из разряда территориальных общественных систем (ТОС). После определения основных характеристик дестинации и ее территориальных свойств рассмотрим подходящее, на наш взгляд, применение термина для Республики Армения. Проанализируем экономический, отраслевой и территориальный аспекты исследования термина.

Большое количество работ, связанных с выявлением характеристик дестинаций и методик исследования (A. Лью, Е.А. Машкевич, В. Фрамке, С. Саранеми и др.), дают возможность определить наиболее популярные направления исследований рассматриваемой темы, такими являются экономическое, территориальное или географическое и туристско- ориентированное. Обсудим каждое из этих направлений по отдельности.

При экономическом подходе к выделению анализируются финансовые потоки, рыночные отношения, ценовые категории и т.д. Это работы А. Лью, Ф. Котлер, К. Купер, E.A. Машкевич , В. Фрамке, С. Саранеми. По мнению Н.С. Мартышенко , дестинация выступает не только в роли товара или продукта, оно может представляться как экономическое пространство.

Говоря о туристо-ориентированности, имеются в виду те подходы, где одним из главных факторов является готовность места к принятию туристов. Речь идет в основном об туристской инфраструктуре, например, Всемирная Туристская Организация, дает следующее определение: «Дестинация - физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночевкой, оно включает туристские продукты, услуги, аттракции и туристские ресурсы в пределах одного дня путешествия. По мнению П. Берители , дестинация - это географический район, состоящий из всех услуг и инфраструктуры необходимой для проживания туриста конкретного сегмента.

Если же говорить о территориальном характере дестинаций, отметим, что кроме его масштабного компонента важна территориальная форма. А.И Зырянов отмечает, что, несмотря на первоначальное понимание (согласно прямому переводу слова «дестинация» - пункт назначения), чаще всего под термином понимается объект социально-экономико-географический регионального масштаба, кроме этого применяется и к масштабу города и к масштабу страны и даже к локальной группе стран. Термин более подходит видам туризма, где основной район путешествия «локализуется» (бальнеологический, пляжный, горнолыжный, сельский) и менее применяется в классических маршрутных видах туризма (круизные речной и морской, автомобильный, автобусный и велотуризм).

Рассмотрев публикации по категории туристская дестинация, становится понятным, что термин не имеет общепринятого определения, но есть идеи, которые положительно воспринимаются всеми авторами и не противоречат друг другу. Некоторые из согласованных положений связаны с охватом территории и с туристской специализацией. В этой связи отметим две важных согласованных позиции. Первая позиция состоит в том, что дестинацией может являться как локальное место, регион, так и целая страна. Второй пункт связан с туристским профилем. Если место претендует на такой «статус», оно должно иметь сервисные возможности для удовлетворения туристов.

Обсуждение: Какие свойства должна иметь территория, которая считается дестинацией?

Несмотря на то, что многое изменилось в понимании по сравнению с первоначальным переводом слова, частично и сейчас остаётся правдой то, что туристская дестинация - это пункт назначения. Классическими точечными дестинациями могут считаться города, например, Сингапур, Ватикан, Санкт-Петербург, также курорты, а иногда даже береговые линии.

С другой стороны, туристской дестинацией считается территория, регион или страна, где турист желает провести отдых. При этом трудно назвать дестинацией Россию, если вы намереваетесь побывать в Москве, Казани и Перми. Отсюда можно прийти к выводу: дестинация - территория небольшого размера с туристским профилем и инфраструктурой, которую гость может успеть проехать по ее основной части в относительно небольшой промежуток времени, не более 10 дней . Дестинации представляют собой территории, которые должны иметь привлекательные объекты, быть доступными или легко проходимыми для большинства туристов, оснащенными инфраструктурой и сервисами.

В Бразилии, в лесах Амазонии (штаты Амазонас, Мату-Гросу) большая часть территорий из-за труднопроходимых лесов находится в недоступности для среднего туриста. Вряд ли эту территорию можно назвать туристской дестинацей, хотя она имеет значительный природно-туристской потенциал. Противоположным примером, где территория является доступной и имеет инфраструктуру но не имеет туристской направленности и аттрактивных объектов, могут являться заброшенные промышленные зоны около больших городов, которые порой имеют огромные размеры. Таких примеров множество во многих странах в Европе и Америке. Иначе выглядят в этом аспекте страны Бенилюкса, здесь туристской привлекательностью являются как разнообразные селитебные территории, так и другие антропогенные и природно-антропогенные ландшафты. В этих странах лесных массивов не так много, а рельефных барьеров практически не существует. В дополнение к этому территория покрыта густой сетью дорог. В связи с этим, на наш взгляд, такие территории могут считаться дестинацией. Также можно считать такими отдельные регионы больших стран, например, южную часть Германии и юго-восточную часть Австралии.

По нашему мнению, в настоящее время понятием нужно описывать не только отдельно взятый курорт или город, но и их периферию, поскольку для формирования ТТРС существуют множество факторов , распространенный на всей территорий. То есть близлежащие территории должны включаться в дестинацию по следующим причинам. Во-первых, функционирование туристского объекта или сервиса на конкретной территории полноценно возможно только во взаимодействии с периферией, во-вторых, при росте числа туристов становятся интересными не только сами популярные объекты, а и места несколько отдаленные, но сохранившие первозданность. Об этом свидетельствуют факторы, формирующие ТТРС

Если подвести итог, то дестинацией можно называть территорию, которая кроме центрального туристского объекта имеет привлекательное окружение, доступная для посещения большинства туристов. Это территория, покрытая сетью туристских объектов и маршрутов, которые связывают эти объекты и которые можно преодолеть за время не более десяти дней.

Если дестинация, это место назначения, где сформирована туристская инфраструктура, есть аттрактивные объекты, посещаемые туристами с функцией приема посетителей и туристского обслуживания, то дестинацией можно назвать небольшие страны, где туристские маршруты разработаны включительно по всем окраинам территории (Кипр, Мальта, Швейцария).

Попробуем ответить на вопрос, что изменится, если территория будет восприниматься как дестинация? Появляется несколько преимуществ. В пределах дестинации можно говорить о некотором однообразии туристского продукта, поэтому территорию можно рассматривать как туристскую зону и не прибегать к необходимости районирования. Экономические факторы в пределах дестинации можно считать уравненными. Можно выявить другие преимущества, вытекающие из трех описанных выше подходов к понятию.

Первый подход (экономический) - дает возможность применения одинаковых рыночных отношений, единой валюты, одинаковых ценовых позиций, единого рынок труда и т.д.

Второй подход (туристской ориентированности) - предполагает преимущества схожего культурно-исторического наследства и специализации на предлагаемых видах туризма, языковом единообразии, единого отношения к туристам и уровня обслуживания и т.д.

Третий подход (географический) - позволяет воспринимать территорию, как туристско однородную, где исчезает необходимость районирования по многим значениям, при этом вся территория может восприниматься как благоприятная.

Еще одним преимуществом дестинации является легкость его продвижения, поскольку территория туристски однообразная может продвигаться под одним названием, иметь один бренд, представляющий все достопримечательности, что окажется более эффективным, чем продвигать отдельно несколько объектов, находящихся в разных местах. Единый бренд, как правило, более привлекательный и популярный.

Исследование. Попробуем обосновать соответствие территории Республики Армения (РА) понятию дестинация, исходя из трех ранее обсуждаемых ее характеристик. С экономической точки зрения это целостное пространство, где на всей территории торговля осуществляется с помощью местной валюты (драм), основным рынком и экономическим центром является столица страны Ереван, где находятся основные учреждения всех существующих в стране банков, главные офисы промышленных организаций и представительства иностранных организаций. Кроме этого, здесь живет 1/3 всего населения, что и дает городу роль основного рынка. Это говорит об однородности действующих экономических отношений на всей территорий. От этого следует то, что турист, находясь на территории Армении и передвигаясь с одного места на другое, не будет чувствовать большой разницы в экономической среде.

С географической точки зрения важно следующее. Территория отделяется административными и физико-географическими барьерами от соседних стран и занимает всего 30 тыс. км 2 . Небольшие размеры территории дают возможность путешествовать и знакомиться с республикой за относительно короткий промежуток времени. В географическом отношении важна внутренняя организация системы туристских объектов. От этого зависит то, насколько территория однообразна по дислокации туристских объектов.

Третий индикатор - туристская ориентированность. Благодаря советскому периоду и из-за тенденций последних 15 лет в стране сформировались достаточно благоприятные условия для развития туризма. Речь идет как о туристских традициях, так и о появлении и реконструкции туристской инфраструктуры, приведение туристских объектов в подобающий вид, проведение дорог по всем направлениям в республике, что делает практически всю территорию страны доступной для посещения.

Для обоснования этих положений мы решили сделать следующее исследование. Были рассмотрены самые известные туроператоры Армении и проанализированы их туристские маршруты с помощью ГИС технологий. Анализ должен показать географические особенности положения туристских объектов, их доступность и туристскую ориентированность территории.

Результаты исследования

Выбор достопримечательностей на территории страны мы осуществили с помощью анализа туристских маршрутов, предлагаемых туроператорами. Были выбраны 10 самых популярных туроператоров, действующих в стране. Основное количество мест, которые посещают туристы в Армении, доходит до тридцати, причем у многих операторов маршруты и места посещений обычно повторяются, редкие места входят в маршруты отдельных туристских компаний. Последнее касается в основном новых экстремальных видов туризма, например, трекинг, хайкинг, джипинг и т.д.

Туры в основном имеют длительность от 5 до 17 дней, но наиболее разработанные и популярные туры - 7-10 дней . Это показывает Армению как дестинацию, в связи с коротким временем необходимым для путешествия по ее территории. Самые короткие туры предлагают путешествие по Еревану, озеру Севан, северо-востоку Армении, вокруг горы Арагац, в Араратскую долину, Вайоц Дзор и Южную Армению. В течение 2014 г. число туристов, приехавших отдохнуть 1200 тыс. чел., что свидетельствует о востребованности территорий .

Рассматривая туристские объекты и основные маршруты, становится понятным, что почти вся территория покрыта достопримечательностями, причем популярные объекты находятся по всем уголкам страны. Это свидетельствует о сравнительной равномерности расположения туристских объектов на территории страны.

Кроме этого, ввиду вертикальной поясности территория вмещает разнообразные ландшафты. Еще на территории республики находится озеро Севан, которое предоставляет возможность занятия водными видами рекреации и увеличивает красоту пейзажей.

Если сопоставить объекты с дорожной сетью и картой городов, то понятно становится, что к большинству туристских объектов есть дороги, и, вообще, дорожная сеть довольно густая, что создает возможность путешествовать на машине по всей территории страны. Другая интересная особенность в том, что рядом или недалеко от туристских объектов есть города, где любой турист может удовлетворить потребности питания и размещения. Мало известных мест для туристского посещения только в крайней южной части страны и в северной осевой. Исходя из всего вышесказанного и результатов исследования, Республика Армения ввиду малой площади, обильности туристских объектов, густой дорожной сети и существования объектов сервиса имеет право называться туристской дестинацией и рассматриваться как целостная туристская территория.

Выводы

Обобщая, можно сказать следующее. Хотя смысл понятия «дестинация» изменяется в течение времени, есть некоторые характеристики, которые сохраняются. С их помощью можно выяснить, является ли территория туристской дестинацей или нет. В этом исследовании нами были выделены три главных характеристики: экономическая, географическая и туристская.

Несмотря на то, что под дестинацией можно понимать разномасштабные географические объекты, это может быть город, курорт, регион или страна. По отмеченным выше характеристикам можно проверить правомерность причисления того или иного объекта к категории дестинации. После того, как территория начинает признаваться дестинацией, проявляется несколько преимуществ для туристского исследования, управления и развития. Основа этого преимущества в принятии территории как однородной в туристском отношении.

В результате исследования Армении мы приходим к выводу о том, что из-за достаточного количества туристских объектов, их сравнительно равномерного расположения по территории, существования густой дорожной сети и городов вблизи всех туристских объектов, Республику можно считать дестинацией. В дальнейших исследованиях, проводимых на территории страны, можно воспользоваться этим статусом.

Рецензенты:

Зырянов А.И., д.г.н., профессор, заведующий кафедрой туризма, Пермский государственный национальный исследовательский университет, г. Пермь;

Мичурина Ф.З., д.г.н., профессор, заведующая кафедрой отраслевой территориальной экономики, Пермская государственная сельскохозяйственная академия, г. Пермь.

Библиографическая ссылка

Сафарян А.А. ТЕРРИТОРИЯ КАК ДЕСТИНАЦИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 2-2.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=21512 (дата обращения: 11.10.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Маркетинг «туристских дестинаций»

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации как центральный элемент в процессе формирования и

доставки турпродуктов. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время - туристская дестинация (согласно определению ЮНВТО). Туристская дестинация как комплексное явление включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

Один из результатов активного развития туризма в мире - все большее число доступных для туристов дестинаций, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Перед лицом глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся легко заменяемыми, органы управления дестинацией включаются в настоящую битву за внимание и ресурсы туристов.

В зарубежной практике управления туризмом пришло понимание того, что дестинации должны заниматься маркетингом с такими же усилиями как

предприятия занимаются маркетингом своих товаров и услуг. Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения. Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций. Хотя доля России сегодня в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам ЮНВТО потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне маркетинговой активности и туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. Российским территориям необходимо учиться создавать уникальные востребованные турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов и ориентироваться на удовлетворение их потребностей, создавать бренды как основу продвижения дестинации.

Маркетинг дестинаций является частностью более широкого концепта управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный

маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно денной территории. Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее части, «продажа» территорий была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является значительно более комплексной деятельностью в отличие от «продажи» территорий, которая в общем виде представляет использование различных видов рекламы. Маркетинг туристкой дестинации является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Маркетинг дестинации направлен для достижения комплекса целей:

• - стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое пр.;
• - анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных факторов маркетинга дестинации - власти, бизнеса, местных жителей;
• - определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;
• - разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;
• - создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;
• - разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;
• - формирование и управление брендом и имиджем дестинации;
• - формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинации;
• - повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристкой дестинации именно как продукта. Территория, куда турист совершает поездку и проводит определенное время, является ключевым элементом туристкой системы. Территория, посещение которой является целью туриста - это дестинация. Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Дестинации - это интегрированный комплексный продукт.

Как продукт дестинация состоит из нескольких ключевых блоков:

• - Аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные, исторические и пр.);
• - Туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристкой дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, «Золотое кольцо» в России). Однако, в любом случае, дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно (см. рисунок 1).

Как комплексный продукт дестинация включает:

• - аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
• - инфраструктура (средства размещения, систему питания, магазины и другие туристские услуги);
• - доступность - (транспортная, экономическая, визовая и пр.);
• - мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинации);
• - вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);
• - доступные пакеты - оформленный пакет предложений дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов, авиакомпании и пр.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские дестинации, пляжные дестинации, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Важно понимать, что совокупность туристских ресурсов еще не является туристским продуктом дестинации. Продукт должен представлять законченный комплекс, привлекательный для целевого сегмента туристов. Все элементы продукта должны соответствовать актуальному состоянию туристского спроса. Принципиально важно, что бы состав основного туристского продукта по своему качеству и количеству был достаточен для привлечения туристов.

Дестинация

Рисунок 1 - Комплекс дестинации как продукта

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

• 1. Основной продукт - то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. В основе туризма, как в основе любого продукта, лежит удовлетворение определенных потребностей людей. Для туризма это потребности в релаксации, самовыражении, получении знаний, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.
• 2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: система размещения, система питания, транспорт.
• 3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории (освещенность улиц, система безопасности, банки и пр.).

Турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому даже такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу. Все уровни продукта должны соответствовать друг другу и потребностям целевого сегмента. При мультисегментном подходе, когда у дестинации имеется несколько принципиально отличающихся по своим мотивам, требованиям и ожиданиям сегментов туристов, необходимо разработать продукт для каждого из них. По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня - продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении. Основу любого туристского продукта составляет необходимость удовлетворения определенной потребности, так называемый замысел, т. е. его направленность на решение конкретной потребности. Для дестинации значение имеет не представление туристских ресурсов, а выгоды от них для туриста. Примером, основного продукта дестинации может быть возможность самопроверки и самореализации через экстремальный спорт; восстановление сил и отдых от городской суеты в условиях красоты чистой природы и пр. При разработке основного продукта необходимо получить четкий ответ на такие вопросы как: «Что в действительности будет покупать турист?», «Зачем он поедет к нам?». Туристы покупают не дорогой отель, хорошие пляжи, красивые здания, а ощущения - возможность самореализации, межкультурного обогащения, укрепления семейных отношений, улучшения здоровья и пр. Людей привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Человек совершает поездку, только осознав, что дестинация способна удовлетворять некую важную для него потребность. Если замысел продукта дестинации выступает как его смысловая содержательная сторона, то его форму задает продукт в реальном исполнении - это определенный набор аттракций, позволяющих реализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность туриста - пляжи, горнолыжные трассы, музеи, архитектура, санатории и пр.

Важно учитывать, что сами по себе горы не являются аттракцией для любителей катания на лыжах, необходимы соответствующие горнолыжные трассы. Как видно, дестинация - это не просто совокупность туристских ресурсов. Дестинация - это продукт, который для успеха его реализации должен представлять единый взаимосвязанный комплекс, позволяющий удовлетворить нужды туристов. Основой маркетинга дестинации является

формирование и развитие востребованного конкурентоспособного продукта дестинации. Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации. Дестинации должны заниматься тем, чем организации занимаются уже много лет - стратегическим маркетинговым планированием. Стратегическое маркетинговое планирование предполагает разработку маршрута достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. Через стратегическое маркетинговое планирование определяется, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может и должен быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот продукт, как он будет продвигаться, какие ресурсы для этого необходимы. Необходимо различать маркетинговую стратегию дестинации (маркетинговый план) и общую стратегию развития туризма в регионе.

Само слово «дестинация» произошло от латинского «местонахождение». В зарубежной литературе существует два подхода к определению понятия «дестинация».

Термин «дестинация» вошел в словарь туризма первоначально как понятие, которое означало «место назначения». Считается, что данное понятие вошло в тезаурус туризма в 1840 г., когда первые туристы, - единомышленники организатора экскурсий за здоровый образ жизни Томаса Кука, - прочитали в его программе, что «destination» их поездки (т.е. место назначения) - город Ламфборо, в котором планируется съезд Ассоциации трезвенников южных графств центральной Англии. Так появилась первая туристская дестинация мира - Ламфборо, где единовременно собралось более пятисот туристов [Рассохина, 20141.

Согласно другой точке зрения дестинация - это географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов. То есть здесь на первый план выступает категория «привлекательности», которая может не совпадать для различных групп туристов. Например, туристы различного возраста, достатка, интереса, отдыхающие на одной ограниченной территории (кемпинг, отель) могут иметь совершенно разные цели путешествия. Одних больше привлекают пляжи и море, других - исторические места и музеи, для третьих важен активный отдых и развлечения и т.д.

Впервые концепция туристской дестинации была научно обоснована профессором Мейсенского университета (г. Окленд) Н. Лейпером (рис. 9.1.1) .

Он впервые рассмотрел туризм как систему, состоящую из следующих основных элементов: 1) географический компонент; 2) туристы; 3) туристская индустрия. Такое деление позволяет исследовать туристский сектор максимально полно со стороны спроса, предложения, их рыночного взаимодействия, а также с точки зрения внутренней организационной структуры. При этом, по мнению Лейпера, географический компонент включает в себя три основных составляющих: регион, порождающий туристов; транзитный регион; регион туристской дестинации.

Таким образом, дестинация (место назначения) привлекает путешественников для временного пребывания, так как она обладает такими характерными особенностями, которых нет в странах их проживания. Индустрия туризма этих мест занимается расселением (размещением), организацией питания, отдыха и развлечений, розничной продажей товаров туристского спроса и сувениров и т.п. Вместе с тем, не любая территория может быть отнесена к дестинации.

Влияющие на туризм факторы: природные, экономические, технологические, социальные, культурные, политические, кюияические. сЬизические и т.п.

Рис. 9.1.1. Концепция туристской дестинации Источник. Leiper, Neil The framework of tourism: towards a definition of tourism, tourist, and the tourist industry, Annals of Tourism Research 6 (4), 1979.

В современной российской и мировой науке о туризме и рекреации сложилось комплексное социальное, географическое, экономическое и философское понимание дестинации. Но при этом до сих пор этот вопрос остается дискуссионным и единого устраивающего всех определения так и не сформировано.

Чтобы место (территория) могло называться дестинацией, оно должно отвечать следующим основным требованиям [Драчева, 2013J.

• 1. Наличие определенного набора услуг, необходимых для принятия туристов. Причем, это должен быть именно тот набор услуг и такого качества, которое турист ожидает, приобретая предлагаемый ему туристский продукт. К нему, в первую очередь, относятся:
  • ? доставка (транспорт) до дестинации и обратно. В настоящее время требования потребителя к качеству обслуживания и комфортности перевозки увеличиваются, и выполнение их должно быть обязательным;
  • ? возможность переночевать (наличие отелей, кемпингов, дачных домиков и т.д.) и поесть (рестораны, кафе, бары и т.д.) с соответствующим уровнем обслуживания.
• 2. Наличие достопримечательностей, которые могли бы заинтересовать туристов. Именно здесь возникает конкуренция между дестинациями. Чем интересней место с точки зрения возможностей увидеть и узнать больше нового, отдохнуть и развлечься, тем выше его рейтинг среди конкурентов и, соответственно, тем больше оно посещается туристами.
• 3. Наличие информационных систем, которые являются необходимым «инструментом» продвижения продукта на туристском рынке. Прежде всего, это возможность доступа к информации систем компьютерного резервирования и бронирования.

Итак, можно сделать следующий вывод: к дестинации могут быть отнесены территории, предлагающие определенный набор услуг, отвечающие потребностям туриста, удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения т.д. и является целью его путешествия.

Комплекс услуг, предлагаемый туристской дестинацией (рис. 9.1.2).

Рис. 9.1.2.

С учетом научных подходов к определению туристской дестинации экспертами Всемирной туристской организации (UNWTO) остановимся на следующем определении.

Туристская дестинация - это территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов, и удовлетворяющая следующим условиям: 1) наличие географических и административных границ; 2) наличие определенного набора туристско-рекреационных продуктов и услуг, 3) привлекательность ресурсов; 4) доступность (экономическая, транспортная и др.); 5) имидж и репутация, влияющие на ее конкурентоспособность на туристском рынке.

Каждой туристской дестинации свойственны свои специфические особенности, но все же можно выделить и ряд общих.

• 1. Дестинадия обладает высоким туристско-рекреационным ресурсным потенциалом.
• 2. Современная туристская дестинадия является управляемой системой, имеющей определенные органы государственного и общественного управления, определяющие общую политику развития, формирующие инвестиционный климат, регулирующие правила перемещения туристских потоков.
• 3. Дестинадия представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие. Таким образом, важно поддерживать отличие условий дестинации от обычных «домашних» условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки «унифицированного туристского ландшафта».
• 4. Дестинадия неразделима, т.е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации.
• 5. Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации. Таким образом, предприятия дестинации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других.
• 6. Продукт дестинации играет определенную роль в социально-экономическом развитии региона. Туризм является важным экономическим фактором региональной экономики.

Дестинадия может быть первичной и вторичной. Первичная дести- нация своей привлекательностью вызывает у клиента интерес посетить ее и, соответственно, главная ее цель - удовлетворить этот интерес туриста за определенный промежуток времени (например, за неделю). Вторичная дестинадия (или «остановка в пути») представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Поэтому ее основная задача - удовлетворение желаний туристов на один-два дня. Вторичная дестинация представляет собой достаточно интересное место. С одной стороны, она является лишь необходимой остановкой на пути к первичной дестинации, а с другой стороны, она может также выступать местом привлечения туристов на несколько дней для осмотра ее достопримечательностей.

С точки зрения посещаемости первичная дестинация должна привлекать туристов на достаточно длительное время. Привлекательность вторичной дестинации для туристов ниже и, следовательно, ее главная задача состоит в привлечении большего количества туристов, но на краткое время [Драчева, 2013].

Следует отметить еще одно важное обстоятельство. Первичная дестинация всегда характеризуется определенным местоположением территории (например, Дисней Лэнд), а вторичная должна обязательно удачно располагаться по отношению к транспортным коммуникациям.

В научно-исследовательских работах но проблематике туризма сложилось несколько ключевых подходов к классификации туристских дестинаций. Остановимся на некоторых из них. Согласно представлениям М.А. Морозова, можно выделить три типа дестинаций [Морозов, 2005].

Первый тин это крупные столичные города или приравненные к ним столицы или города тина Санкт-Петербурга), которые привлекают туристов своими достопримечательностями (познавательный туризм), хорошими возможностями для решения проблем бизнеса (конгрессы, бизнес-туризм, семинары, выставки). Существенную роль играет туризм с целью посещения знакомых и родственников, а также административных центров для решения задач управления. Поэтому в крупных городах существуют исторические, административные, торговые, бизнес-центры и рекреационные зоны.

Второй тип делится на две подгруппы.

• 1. Центры целенаправленного развития туризма деревни, города, в которых сохраняются обычаи, история, культура (например, музей деревянного зодчества в Суздале). Для привлечения туристов отели строят на небольшом расстоянии от этих городов и деревень.
• 2. Притягательные для туристов центры не столицы, но города, имеющие высокую степень привлекательности благодаря своей истории, культуре, науке (например, академгородок под Новосибирском).

Третий тип это центры, специально построенные для туристов («Disneyland» в Калифорнии и во Франции; «Naturebornholm» на о. Борнхольм, Дания).

Т.В. Рассохина (2013г.) расширяет подходы к классификации туристских дестинаций и предлагает в качестве основных классификационных признаков рассматривать масштаб, значимость, генезис, специализацию, удаленность, стадию жизненного цикла, возраст (таблица 9.1.1).

При развитии туристских дестинаций используют несколько стратегий [Ф. Хайр, 2013].

Стратегия 1:

и расширение известных мест и регионов;

Существующие организации туризма и аттракции образуют основу туристской дестинации.

Развитие туристской дестинации по данному варианту предусматривает определенные преимущества и недостатки.

Преимущества:

• - возможность использования известности существующих мест и марок;
• - возможность использования и усиления существующих структур;
• - возможность концентрации финансовых средств;
• - центры компетенции.

Классификация туристских дестинаций

		Тип дестинации	Примечание
	Определяется гра- ницами террито- риалыюй системы дестинации, харак- теризуется общностью ресурсного потенциала и сфор- мированной системой управления.	Региональная	Регион мира
		Субрегиональная	Туристский субрегион мира
		Национальная
		Федеральная	Административный регион страны
		Местная (районная)	Местность объединенная общим административным управлением
		Локальная (кластер)	Локализованная на ограниченной территории группа экономических субъектов и объектов туристской индустрии
	Значимость Определяется размещением регионов формирования туристских потоков приходящих в де- стинацию	Глобальная	Привлекает устойчивые потоки туристов из всех регионов мира
		Региональная	Привлекает устойчивые потоки туристов из своего региона и эпизодически из других регионов мира
		Национальная	Привлекает устойчивые туристские потоки внутреннего туризма из всех регионов страны
		Федеральная	Привлекает потоки из туристов только из своего и соседних краев и областей страны
			Привлекает потоки туристов только своего района
		Сформировавшиеся на базе естественных ресурсов	Дестинации стихийно возникшие на базе редких или уникальных ресурсов.
		Сформировавшиеся на базе специально созданных ресурсов	Дестинации планомерно созданные в ходе реализации инвестиционной политики на базе искусственно созданных ресурсов.

		Тип дестинации	Примечание
	Специализация Определяется ресурсным потенциалом дестинации, удовлетворяющим тем или иным туристским целям	Познавательные	Имеет значительные ресурсы познавательного туризма и развитую инфраструктуру туристских экскурсионных услуг
			Обладают значительным деловым потенциалом, являются очагами финансовой, индустриальной, инвестиционной активности
		Курортно-оздоровительные	Обладают значительными лечебно-оздоровительными ресурсами и развитой инфраструктурой санаторно-курортного типа
		Развлекательные	Обладают развитой развлекательной инфраструктурой (казино, парки развлечений и т.п. 0
		Экологические	Обладают уникальными или редкими экологическими системами привлекательными для изучения и освоения.
		Религиозные	Формируются вокруг значимых религиозных святынь. Привлекают паломников.
		Спортивные	Обладают ресурсами для развития того или иного вида спортивного туризма. Дополнительно классифицируются в зависимости от вида спорта
		Образовательные	Обладают уникальными образовательными центрами отличающимися глобальной значимостью генерируемого знания либо методиками обучения (языки)
		Полифункцио-	Имеющие значимые ресурсы различных типов и привлекающие туристские потоки с различными целями

		Тип дестинации	Примечание
	Удаленность Определяется для каждого региона генерации туристов		более 3000 км более 2 суток наземным транспортом ли более 6 часов авиатранспортом
		Удаленные	от 1000 до 3000 км до 2 суток нземным транспортом или до 6 часов авитран- спортом
		Средне удаленные	от 300 км до 1000 км до 10 часов наземным транспортом или о 2 часов авиатранспортом
			до 3 часов наземным транспортом
	Стадия жизненного цикла дестинации	Формирующиеся	1. Дотуристская 2. Рост туристов. 3. Продвижение. Инвестиции, Рабочие места. 4. Сокращение потока тури- стов, низкая загрузка туристской инфрасруктуры. 5. Новая ценовая политика или новая идея развития дестинации
		Развивающиеся
		Развитые (Зрелые)
		Затухающие
		Возобновленные
	Определяется периодом устойчивого приема туристских потоков		Сформировавшиеся до 1950 г.
			Сформировавшиеся в 1950 х-1980-х г.
			Сформировавшиеся после 1980 г.

Источник: Т.В. Рассохина , 2013.

Недостатки:

• - неучтенные регионы теряют дальше свое значение;
• - пробелы: необходимы стратегии для более слабых регионов;
• - туризма;
• - снижение мотивации туристически менее значимых регионов. Стратегия 2 предусматривает развития туристской дестинации с «0».

В этом случае необходим четкий перечень мероприятий по планированию развития туризма на данной территории:

• ? выбор территории для создания туристской дестинации;
• ? определение туристского продукта;
• ? инвентаризация ресурсов;
• ? анализ рынка;
• ? организация работы;
• ? налаживание международных контактов;
• ? обработка информационных источников;
• ? разработка рекламных материалов;
• ? вхождение в международный рынок.

При формировании туристской дестинации с «О» необходимо разрабатывать туристский продукт, учитывая следующие позиции:

• - выгодное экономико-географическое положение;
• - историко-культурное наследие и степень их концентрация;
• - наличие туристских объектов показа;
• - принадлежность к популярному туристскому маршруту;
• - наличие концептуальной основы для развития туристской индустрии региона;
• - устойчивое развитие гостиничной инфраструктуры;
• - богатые традиции гостеприимства, опыт приема и обслуживания гостей;
• - наличие благоприятных условий для развития различных видов туризма;
• - создания условий для роста благосостояния граждан;
• - сохранение стабильной социальной и культурной обстановки в дестинации, забота о местном населении;
• - наличие на территории пересечения речных, железнодорожных, автомобильных, авиационных дорог;
• - наличие ресурсов для развития различных видов туризма. Комплекс работ по развитию туристской индустрии на территории

в целом включает:

• - развитие внутреннего и въездного туризма;
• - развитие кадровой базы;
• - поиск новых туристско-рекреационных ресурсов;
• - экономическую политику;
• - социальную политику;
• - развитие деятельности некоммерческих организаций;
• - система охраны и использования ресурсов;
• - законодательную базу;
• - развитие малого и среднего бизнеса;
• - развитие различных направлений туризма.

Необходимым условием развития туристской дестинации является научное сопровождение всех этапов ее формирования, начиная с этана принятия решения и планирования, а также разработка внутренних правил и стандартов качества туристско-рекреационных услуг.

Стратегия 3 получила название «Стратегия централизации», связанная с концентрацией на территории туристской дестинации имеющихся туристско-рекреационных услуг, преимущественно социально-экономического генезиса (инфраструктуры, финансов, кадров и т.д.).

Преимущества :

• - понятная структура и распределение компетенций;
• - успех при продаже дополнительных продуктов;
• - предотвращение дублирования внутри дестинациию.

Недостатки:

• 1) сложность в реализации;
• 2) мотивационная проблема;
• 3) информационная проблема;
• 4) малая поддержка инноваций.

Стратегия 4 базируется на комплексном (всеобъемлющем) подходе, когда в рамках административных границ единовременно формируется несколько туристских дестинаций.

Преимущества:

• - все территории включаются в концепцию дестинации;
• - мотивация для создания субрегиональных единиц;
• - высокая пригодность для больших гетерогенных областей;
• - конкуренция и взаимодополняемость оказывают плодотворное влияние.

Недостатки:

• - границы дестинации определяются не с точки зрения гостя;
• - соединение многих слабых дестинаций не ведет автоматически к укрупнению;
• - высокие издержки координации;
• - возможные противоречия в пределах дестинации.

Существует несколько походов к анализу жизненного цикла дестинаций. Одной из основных является исихографическая сегментация Стенли Плога. Американский психолог Стенли Плог, является представителем социологического направления в географии туризма. Он увязал стадию развития дестинации с исихографическими характеристиками основного контингента посетителей. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях, которые самым непосредственным образом отражаются на туристских предпочтениях человека. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков С. Плог выделил два крайних типа личностей психоцентрики и аллоцентрики, которые различаются моделями туристского поведения и выбирают разные места для отдыха [Международный туризм, 2012].

С. Плог предположил, что контингент посетителей меняется с развитием туристской территории. На начальной стадии основные посетители дестинации - аллоцентрики, по своей природе первопроходцы. Но как только она становится более обустроенной и известной, средне- центрики вытесняют аллоцентриков, вынуждая их продвигаться дальше. На этой стадии, когда дестинация уже перестала быть экзотической, но еще не является традиционной, она принимает наибольшее число посетителей. Одновременно начинается ее угасание. Дестинация все больше коммер- циализуется, утрачивая былую туристскую привлекательность. Одним из признаков вступления туристской территории в завершающую стадию эволюции служит появление психоцентриков.

В восьмидесятых годах XX века формируется еще одна модель жизненного цикла дестинации, разработанная Ричардом Батлером | Butler R., 1980]. В 1980 г. Ричард Батлер представил свою S-образную модель цикла курорта (Tourism Area Life Cycle), согласно которой дестинация проходи пять стадий в своей эволюции в условиях свободного рынка и устойчивого спроса: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация (рис. 9.1.3). Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий и, кроме того, учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим.

Рис. 9.1.3.

СТАДИЯ РАЗВЕДКИ. Согласно Р. Батлеру, разведывательная стадия характеризуется небольшим количеством посетителей, которые приезжают на продолжительный срок и которых привлекают природные и культурные аттракции. Посетителями, в том числе, могут быть жители близлежащих населенных пунктов. Туристская индустрия как таковая отсутствует, так как развитие инфраструктуры туризма для незначительного числа туристов является нерентабельным. Фактор сезонности туристского спроса пока не проявляет себя. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природу и культурную среду, экономику дестинации; несмотря на это посетителей принимают как важных и почетных гостей, поскольку те демонстрируют спрос на местные товары и услуги. Существует определенная сложность с тем, как определить, когда начинается разведывательная стадия. В настоящее время дестинацию, проходящую эту стадию, можно охарактеризовать как нетронутую местность или освоенную территорию, где развитая экономика отсутствует, представлена рудиментарно или является сырьевой (т.е. основные статьи дохода: добыча нефти, газа, угля, вырубка леса и т.д.). Так, например, северное побережье и большая часть Центральной Австралии, север Канады, бассейн реки Амазонки, часть Сибири, Центральная Азия находятся на стадии разведки.

СТАДИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ. Отличия данной стадии от предыдущей: во-первых, число прибытий начинает расти; во-вторых, местных жителей включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Первое и второе в свою очередь стимулирует создание туристской инфраструктуры. В этот же период начинает проявляться фактор сезонности и формироваться туристский рынок. Дестинациями поставщиками туристов являются соседние регионы. Однако масштабы туристского бизнеса еще сравнительно малы, как и незначителен эффект, оказываемый на окружающую среду.

Факторы, вызывающие переход на стадию вовлечения : К внутренним факторам относятся те, что возникают посредством деятельности сообщества дестинации, например, инициативные местные предприниматели, вкладывающие в реализацию и рекламу венчурных проектов туризма. Внешние факторы создаются за пределами дестинации. Назовем некоторые из них:

• ? «сарафанное радио», когда туристы, уже посетившие регион, рассказывают о нем в своем городе, крае, стране;
• ? инструменты Интернет маркетинга;
• ? публикации во всемирных туристских путеводителях, например, таком как Lonely Planet, которые читают тысячи потенциальных посетителей;
• ? известное масштабное событие: визит знаменитости, выход релиза к фильму, строительство международного аэропорта или федеральной дороги. Специальное мероприятие выступает в качестве катализатора, мгновенно увеличивающее количество прибытий в дести- нацию. Хотя, приведенные события могут происходить и на других стадиях ЖЦД, когда туристский сектор достаточно развит. На этой стадии находятся некоторые малые островные государства (территории) Тихоокеанского региона.

СТАДИЯ РАЗВИТИЯ. Когда дестинация демонстрирует быстрый рост индустрии туризма и гостеприимства в сравнительно короткий период времени, отмечается большое количество туристских прибытий, следует говорить о стадии развития. В дестинадию приходят крупные туроператорские компании и международные гостиничные цени. География происхождения туристов - любая страна мира. На этой стадии растет нагрузка на окружающую среду, меняется ландшафт местности: земля, отведенная под сельскохозяйственные нужды, превращается в поля для гольфа, тематические парки, апартаменты, мангровые рощи исчезают, на их месте появляются причалы для яхт, фермы пустеют из-за перекупки земли спекулянтами и оттоком людских ресурсов в туристский сектор. «Чувство места» или уникальность дестинации стадии разведки и вовлечения сменяется универсальным, международным, стандартизированным ландшафтом. Трансформируется отношение местных жителей к посетителям: от апатичного в начале стадии до раздраженного но мере увеличения числа туристов. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на региональном и национальном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

СТАДИЯ УКРЕПЛЕНИЯ. Замедляются темпы роста туристских прибытий. Туризм начинает играть определяющую роль в развитии и становится основным сектором экономики дестинации. Количество туристов превышает численность местного населения. Экологическая, социальная и экономическая нагрузка на дестинацию выше, чем ее пропускная способность. Период для активизации туристской политики, которая и выходит на первый план. На этой стадии дестинация полностью интегрируется в глобальную туристскую систему. Высокая плотность туристов в дестинации, в основном за счет психоцентриков, предпочитающих краткосрочные тур- накеты, крупных туроператоров. Сезонность оказывает значительное влияние на региональную экономику, наряду с ухудшением качества турпродук- та в силу перегруженности отелей и ресторанов, износом инфраструктуры. Сообщество дестинации раскалывается на две группы, антагонистов, винящие туризм во всех проблемах и тех, кто либо приспосабливается к новым условиям либо покидает регион. Стадию укрепления переживают известные курорты Франции, Испании, а также Карибского бассейна.

СТАДИЯ СТАГНАЦИИ. Пик туристских прибытий уже пройден, и прироста не наблюдается, в том числе и потому, что дестинация более не считается модной. Этот период характеризуется ценовыми войнами, ведущими к дальнейшей деградации туриродукта и банкротству, либо преобразованием отелей в апартаменты, таймшерные модули или квартиры для пенсионеров, студентов и др. Индикатором стагнации, помимо стабилизации прибытий, являются повторные визиты посетителей, психоцен- триков, приверженных данному туристскому центру. Типичным примером служит курорт Коста Брава (Испания) и часть Багамских островов. Стадия стагнация в теории может длиться неопределенный период, но вероятнее всего перейдет в стадию упадка или обновления.

СТАДИЯ УПАДКА. Стадия упадка как один из вариантов после стадии стагнации возникает в силу ряда факторов:

• ? постоянные посетители более не удовлетворены предложением туриродукта. Привлечь новых посетителей не удается;
• ? заинтересованные лица, предприниматели дестинации, власти не делают попыток обновить туриродукт, либо они не успешны;
• ? антагонизм местных жителей достигает предела и выражается в повсеместной враждебности, что выливается в формирование негативного имиджа дестинации;
• ? появление новых субъектов рынка, которые осуществляют интервенцию, завладевая и переориентируя туристские объекты. Средства размещения выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях.

Стадия упадка может быть ускорена эффектом «снежного кома», когда крупные отели и главные аттракции приходя в запустение, негативно влияют на жизнеспособность малых гостиниц и других туристских объектов.

СТАДИЯ ОБНОВЛЕНИЯ. Альтернативой упадку является обновление туристской индустрии дестинации. О стадии обновления можно говорить не только как об одном из сценариев после стадии стагнации, но и о как сменяющей стадию упадка. Случай Атлантик Сити (штат Нью- Джерси, США), который был превращен в центр игорного бизнеса, отменив монополию Лас Вегаса, подтверждает последнее. Согласно Р. Батлеру, эта стадия сопровождается выходом нового туристского продукта или, по крайней мере, ребрендингом существующего, для появления конкурентных преимуществ дестинации и возвращения «чувства места». Стадия обновления редко является спонтанным процессом. Как правило, она есть следствие намеренных действий, стратегией менеджеров дестинации и бизнеса. Успех достижения обновления связан со способностью частного и государственного сектора к кооперации и фокусирования на том, что каждый из них делает лучше. Государственный сектор обеспечивает маркетинг дестинации, обслуживание и управление муниципальными аттракциями. Частному сектору отводиться ключевая роль в таких секторах индустрии как средства размещения, питание, туроиерейтинг, транспорт и некоторые аттракции.

Таким образом, развитие туристской дестинации это сложный поэтапный процесс от определения территории как потенциальной туристской дестинации до ее становления как таковой, зависящей от различных факторов внутренней и внешней среды. В своем развитии туристские дестинации проходят несколько стадий развития.

• 1. Дотуристская стадия, связанная с нетуристской специализацией территории.
• 2. Рост численности туристов. Туристов привлекают красота нетронутой природы и культура. В этот период на территории приходит бизнес. В результате формируются основы туристской инфраструктуры.
• 3. Продвижение. Местные власти начинают предпринимать усилия по формированию качественных и востребованных туристами продуктов и услуг, продвижению туристских возможностей территории, следствием чего является устойчивый рост туристских потоков. В результате формируется туристский рынок. Перед сектором бизнеса стоит задача по обеспечению разветвленной инфраструктуры дестинации. Ведется политика активного продвижения дестинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов.
• 4. Инвестиции в туризм. Инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, пабы, бары, гостиницы, казино, т.е. все необходимые средства обслуживания, способные изменить облик дестинации.
• 5. Создание новых рабочих мест. В дестинацию приезжают работать люди из других регионов и даже стран, оседают там, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В результате начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже более не является модной и становится, как и остальные, унифицированной.
• 6. Сокращение потоков туристов. Туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации.
• 7. Средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки.
• 8. Скидки, новая ценовая политика или новая идея развития дестинации способствуют оживлению туристского спроса. На этом этапе основная задача - поиск или создание нового фактора привлекательности.

Управление жизненным циклом дестинации - это прогнозирование, учет внешних факторов и работа с внутренними факторами, влияющими на эволюцию дестинации, постоянный мониторинг маркетинговой среды, активные действия менеджеров дестинации направленные на устойчивое развитие территории как туристской дестинации.

Таким образом, туристская дестинация - территория, имеющая географические границы, обладающая определенными туристско-рекреационными продуктами и услугами, сформированными на основе туристскорекреационных ресурсов и обеспечивающими устойчивый туристский поток, проходящая в своем эволюционном развитии несколько стадий с постепенным усложнением, а иногда и сменой, продуктовой цепочки.

В настоящее время в Российской Федерации на основании исследований Г. П. Долженко (2008).можно выделить шесть туристских дестинаций, находящихся на разных стадиях развития. К ним относятся:

• 1. Черноморское побережье Краснодарского края - это наиболее крупная туристская дестинация страны, в которой ежегодно отдыхают более 12 млн россиян. Наличие теплого моря и пляжей, продолжительного купального сезона, уникальных мацестинских минеральных вод, лечебных грязей, особоохраняемых природных территорий, а также горнолыжных трасс, расположенных в 0.5 часа езды от побережья Черного моря (горнолыжный кластер «Красная поляна»), способствуют развитию таких видов туризма, как купально-пляжный, лечебно-оздоровительный, горнолыжный, событийный, конгрессно-выставочный, экологический и др. Эта дестинация переживает новый этап в своем развитии в связи с проведением в г. Сочи XXII Олимпийских зимних игр.
• 2. Кавказские Минеральные Воды - вторая крупная туристская дестинация, имеющая более чем двухсотлетнюю историю. Она сформировалась благодаря большому разнообразию лечебных минеральных вод и лечебных грязей, и включает более 130 санаториев, оснащенных современной лечебно-оздоровительной базой. Основным видом туризма в дестинации является лечебно-оздоровительный. В ее состав входят пять компактно расположенных городов - Пятигорск, Кисловодск, Ессентуки, Железноводск, Лермонтов. В санаториях эффективно лечат многие заболевания: сердечнососудистые, нервные расстройства, желудочные недуги, и др.

Большое развитие получили экскурсии природоведческого характера по окрестным достопримечательностям и особенно в горы Кавказа. В настоящее время на курортах Кавказских Минеральных Вод ежегодно восстанавливают здоровье более 800 тыс. человек.

3. Московская область является третьей по значимости в России туристской дестинацией. Она обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом и достаточным числом современных средств размещения туристов.

Живописная природа Подмосковья представлена лесными массивами южной тайги и смешанных лесов, обилием водных объектов, целебными минеральными источниками, лечебными (сапропелевыми) грязями. Это способствует эффективному санаторно-курортному лечению. Основные виды туризма - лечебно-оздоровительный, спортивно-оздоровительный, культурно-познавательный. Эта дестинация активно взаимодействует с Москвой в ее новых границах и с городами «Золотого кольца России», что позволяет формировать потоки до нескольких миллионов туристов круглогодично.

4. Северо-Западный регион относится к четвертой туристской дести- нации, которая включает Санкт-Петербург, Ленинградскую, Псковскую, Новгородскую, Вологодскую, Калининградскую области и Республику Карелия. Природные ресурсов дестинадии характеризуются разнообразием лесных массивов, водных объектов, наличием заметных запасов хлорид- но-натриевых и железисто-гидрокарбонатных вод, лечебных сапропелевых иловых грязей, встречающихся вдоль побережья Финского залива.

Петром I в 1719 г. в 54 км от Петрозаводска был заложен первый в России курорт «Марциальные воды», который функционирует до настоящего времени и вместе с другими курортами способствует развитию санаторно-курортного и спортивно-оздоровительного туризма. В первой половине XIX века в Новгородских землях были открыты радоновые источники и лечебные грязи, которые используются для лечения больных и в наши дни. Курортные зоны были созданы на базе минеральных вод и лечебных сульфатных грязей в Псковской области (санатории «Хилово» и «Голубые озера»),

В начале XX века на территории современной Калининградской области уже были популярны курорты, активно используемые населением европейских стран для лечения и отдыха. Высокий уровень природных лечебно-оздоровительных ресурсов обеспечивался наличием минеральных вод, лечебных грязей, хвойных лесов и моря с песчаными пляжами.

В настоящее время туристские потоки в Калининградскую область, как дестинацию лечебно-оздоровительного профиля, формируются в основном отдыхающими из Москвы, Санкт-Петербурга, Северо-Западного и Уральского регионов.

5. Алтайский регион относится к пятой туристской дестинадии России. Он объединяет Алтайский край и Республику Алтай. Горные пейзажи, представленные сочетанием лесных массивов и альпийских лугов; множество озер, обладающих значительными запасами лечебной грязи и рапы; более 35 минеральных источников; разнообразие и уникальность флоры и фауны; высокий уровень экологического благополучия делают этот регион весьма привлекательным для санаторно-курортного и экологического туризма, Алтай известен и как регион альпинизма, горно-пешеходного, пешеходного, конного, водного туризма, охоты и рыбалки.

В Алтайском регионе насчитывается около 40 здравниц. Наибольшую популярность в Западной Сибири и в восточных регионах страны приобрел курорт «Белокуриха», ставший основой особой экономической зоны туристско-рекреационного тина. Создание туристско-рекреационного кластера обеспечило ежегодный прирост туристского потока на 200-250 тыс. человек.

Более 70% туристского потока в Алтайский регион формируются за счет жителей Уральского и Сибирского Федеральных округов. Около 30% туристов формируются в основном за счет жителей Москвы и Санкт- Петербурга.

6. Байкальский регион относится но значимости к шестой российской дестинации. Эта туристская дестинация находится на начальной фазе формирования, что связано со значительной удаленностью этого уникального региона мирового значения от мест массового проживания российских и иностранных туристов.

В начале 90-х гг. XX века на берегах Байкала, на территории Иркутской области и Республики Бурятия, насчитывалось всего несколько гостиниц. В настоящее время число средств размещения уже превысило шестьсот единиц и продолжает расти. В Республике Бурятия завершается создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа «Байкальская гавань» и создаются четыре туристко-рекреационных и авто-туристских кластера. Это позволит создать благоприятные условия для увеличения потока российских и иностранных туристов. Уже сейчас рост турнотока составляет до 10-15% в год.

Наибольшей популярностью Байкальский регион пользуется у туристов из Москвы, Санкт-Петербурга, сибирских и дальневосточных регионов, а также граждан Китая, Монголии, Южной Кореи и Японии.

В статье анализируется ключевое понятие современного туристского дискурса - «туристская дестинация». Предлагается комплексная модель «туристской дестинации» как концепта. Выделяется 5 основных взаимосвязанных и взаимообусловленных аспектов понятия «дестинация»: географическо-территориальный, инфраструктурный и ресурсный аспект, маркетинговый, социальный и управленческий.

Ключевые слова: туристская дестинация, определение дестинации, туризм.

Туризм по своему определению тесно связан с территориями. Ключевым элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время - дестинация.

Понятие «дестинация» происходит от латинского «местонахождение» и является одним из основных терминов понятийного аппарата зарубежных исследователей и практиков туризма уже около 30 лет. В российской науке и практике понятие «дестинация» является относительно новым, однако получающим все большее признание и активное использование (особенно в рамках экономики и менеджмента туристских территорий).

Несмотря на широкое распространение само по себе понятие «дестинация» практические не становилось предметом отдельного анализа в туристкой литературе. Однако с точки как науки, так и эффективного управления принципиально важным является анализ природы, структуры и содержания самого понятия «дестинация».

Приведем несколько определений понятия «дестинация» наиболее известных и авторитетных зарубежных и российских исследователей туризма.

В литературе «дестинации» часто определяется как территория, куда приезжает турист, но имеет ли эта географическая территория административные границы или это не имеет значение? Дестинация рассматривается как совокупность аттракций, инфраструктуры и людей, но как эти составляющие связаны между собой? Можно ли назвать дестинацией территорию, обладающую значительными туристскими ресурсами или необходимо что-то еще? Если определять дестинацию как продукт, то есть ли разница межу маркетингом дестинаций и маркетингом товаров и услуг? Большинство определений не дают ответа на все эти вопросы.

Рассмотрим две наиболее комплексных, с нашей точки зрения, концепции «дестинации». Первая была предложена одним из самых цитируемых теоретиков туризма - Лью А. еще в 1987 г. . Он предлагает рассматривать дестинацию с трех позиций - идеографической, организационной и когнитивной.

Идеографический аспект представляет совокупность конкретных «материальных» отличительных особенностей территории: природных (климат, ландшафт, растительный и животный мир), связанных с человеком (культура, инфраструктура, образовательные возможности, шопинг, уровень цен, местные жители и пр.) и смешанных (пляжи, парки, горнолыжные курорты).

Организационный аспект указывает на пространственные (размер дестинации - от отдельной достопримечательности до страны или даже континента) и временные особенности дестинации (развитие дестинации во времени).

Под когнитивным аспектом ученый понимает восприятие туристом дестинации, его чувства и ощущения во время пребывания, степень вовлеченности. Однако не смотря на тот факт, что статья Лью А. остается одним из наиболее комплексных анализов понятия дестинация (аттракция в терминологии самой статьи) у нее есть целый ряд слабых сторон. В модели не учитывается тот факт, что туристский продукт является многосоставным и представляет собой совокупность различных аттракций и их взаимодействий. Взаимосвязь, взаимодействие и взаимовлияние разных составляющих дестинации (инфраструктура, аттракции, отношение местных жителей и пр.) и их влияние на конечный продукт, который «покупает» турист не рассматривается Лью. Автор исключает из рассмотрения и систему управления дестинацией. Лью А. также не учитывает тот факт, что дестинация как продукт формируется в сознании потенциального туриста еще до его визита - в виде имиджа, который и выступает мотиватором/демотиватором поездки. В рамках когнитивного аспекта он рассматривает только те ощущения туриста, которые возникают во время его пребывания в дестинации. По сути Лью А. не рассматривает маркетинговую составляющую дестинации. Не анализирует ученый и территориально-географические аспекты дестинации - из его модели не ясно, является ли дестинация конкретной территорией или вообще не имеет привязки к географии.

Таблица 1

Определения понятия «дестинация» в отечественной и зарубежной литературе

Автор	Определение
Лейпер Н.	Конкретная территория, которую турист выбирает для посещения и проводит там какое-то время, территория, на которой происходят основные процессы взаимодействия туриста с туристкой инфраструктурой
Купер С., Флетчер Д., Гилберт Д., Шеперд Р., Ванхилл С.	Совокупность услуг и средств, сформированных чтобы удовлетворять потребности туристов
	Физическое пространство, где турист проводит минимум одну ночь. Дестинация имеет физические и административные границы, которые определяют систему менеджмента дестинации, имидж и восприятие, которые определяют ее рыночную конкурентоспособность
Ричи Б., Кроуч Д.	Конкретная территория с административными границами: страна, макро-регион (совокупность нескольких стран), провинция или штат внутри страны, город, уникальная территория типа национального парка, мемориала
Никитина О.А.	Географическая территория, характеризующаяся высокой концентрацией туристских ресурсов, а также располагающая необходимой обеспечивающей и вспомогательной инфраструктурой
Павлова Э.Н.	Некая социально-географическая местность, которую конкретный турист или целый сегмент туристского спроса выбрал в качестве цели поездки, которая располагает всеми необходимыми учреждениями, организациями, средствами размещения, обслуживания и инфраструктурой развлечений
Зорин А.И.	Объект регионального проектирования в представлении территориальных, рекреационных систем разных уровней: страна-регион-ландшафт-центр-предприятие-маршрут

Еще один комплексный анализ понятия «дестинация» был представлена скандинавским исследователем В. Фрамке . Исследователь констатирует факт, что являясь одним из наиболее часто используемы терминов «дестинация» так и не получила комплексной экспликации в научной литературе. Фармке выделяет два основных подхода к понимаю дестинации в туристской литературе - «классический», или бизнес-ориентированный, и социокультурный. В своем анализе В. Фрамке не ставит целью синтезировать два подхода и создать комплексную модель, учитывающую многоаспектность понятия «дестинация». Автора интересует, как экономисты и социологи по-разному оценивают географические границы дестинации, ее «контент», необходимость кооперации и поведение туристов. В итоге Фрамке В. констатирует, что дестинация - это совокупность интересов, различных видов деятельности, услуг, инфраструктуры аттракций, которые формируют идентичность места. У дестинации есть статический аспект - место, территория, и динамический аспект - совокупность различных агентов, продуктов и услуг, варьирующихся в зависимости от спроса туристов. Сам исследователь справедливо замечает, что его работа лишь очерчивает контуры проблемы и понятие «дестинация» требует дальнейшего анализа.

Признавая весомый вклад исследователей туризма, основываясь на их выводах, а также многочисленных определениях дестинации, проведем более глубокий и комплексный анализ понятия «дестинация». Важным является разработка комплексной междисциплинарной модели туристкой дестинации, учитывающей многоаспектность данного феномена, взаимосвязь его элементов.

В рамках нашей комплексной модели выделим 5 основных взаимосвязанных и взаимообусловленных аспектов понятия «дестинация»: географическо-территориальный, инфраструктурный и ресурсный аспект, маркетинговый, социальный и управленческий.

Первый - географическо-территориальный. Традиционно дестинация понимается как конкретная географически определенная территория - город, страна, остров и др. Если люди не совершают путешествие из своей территории проживания в другую территорию, то самого явления «туризм» как такового не возникает.

Впервые понятие «дестинация» было использовано в одной из самых распространенных моделей системы туризма модели известного ученого Н. Лейпера . Она предполагает 5 ключевых взаимосвязанных элементов (см. рис. 1):

Туристы;
- как минимум один регион генерации туристов. Это регион, в котором проживает турист и где начинается и заканчивается путешествие;
- транзитный регион. Территория, через которую турист должен проехать, что бы добраться до места назначения;
- как минимум одна туристская дестинация. Территория, которую выбирает турист для поездки;
- туристская индустрия. Обеспечивает туристские потоки.

Рис. 1. Модель системы туризма Н. Лейпера

Согласно Лейперу, туристская дестинация - это конкретная территория, которую турист выбирает для посещения и проводит там какое-то время, территория, на которой происходят основные процессы взаимодействия туриста с туристкой инфраструктурой .

Автор одного из самых известных словарей по туризму Медлик С. указывает что, дестинации - это страны, регионы, города или другие территории, которые посещают туристы. На протяжении года их инфраструктура на постоянной основе используется жителями, а часть времени в году или весь год она также приобретает временных пользователей - туристов. Важность конкретной географической территории как туристкой дестинации определяется, по мнению Медлика, тремя факторами - доступностью, аттракциями и инфраструктурой.

Предложенная Лейпером Н. система является очень схематичной и упрощенной. Принципиально важным является тот факт, что даже в рамках территориально-географической трактовки понятия дестинации следует учитывать ее иерархичность. В рамках одной дестинации (как конкретной территории) может существовать несколько более мелких дестинаций (мест туристского интереса), что вызывает движение туристских потоков уже внутри дестинации. За одну поездку турист может посетить несколько регионов (например, автобусные туры по Европе), тогда в систему уже включается несколько дестинаций и возникает множество вариантов транзитных регионов.

Путешествия как с одной дестинацией, так и с несколькими могут быть различного масштаба и структуры. Вариации отражают степень распределения или концентрации активности туриста в стране, время проведенное (соответственно и потраченные средства) в разных частях страны, тип и уровень сервиса, востребованный там туристом.

Таким образом, дестинации могут быть первичными и вторичными. Первичная дестинация является территорией непосредственного интереса туриста, именно ее привлекательность инициирует путешествие. На территории первичной дестинации происходит потребление основного туристского продукта. Вторичная дестинация представляет собой место, в котором неизбежна остановка по пути к первичной дестинации, либо ее территориальная близость к первичной дестинации провоцирует туриста на дополнительную поездку на 1-2 дня. В зависимости от изначального маршрута туриста дестинации могут быть как первичными, так и вторичными. Например, Новосибирск может быть первичной дестинацией для деловых туристов, а может и вторичной («остановка в пути») на пути в Томск. Однако есть дестинации, основу которых составляет именно факт близости к крупным дестинациям и транспортным путям, их продукт не может вызвать самостоятельного интереса у туриста. Такие вторичные дестинации ориентируются на привлечение большого числа туристов, но на короткое время.

Инфраструктурный и ресурсный аспект дестинации предполагает, что дестинация - это не просто территория, куда едут туристы, а территория, располагающая определенными аттракциями и соответствующей туристкой инфраструктурой.

Инфраструктура туристского региона - это подсистема, обеспечивающая оказание территорией туристских услуг: транспортное обслуживание, гостиничное обслуживание, сфера общественного питания, развлекательно-зрелищная сфера и спортивно-оздоровительный сервис, экскурсионное обслуживание, финансовое обслуживание, информационное обеспечение и поддержка, средства и системы связи, производство сувенирной продукции и изделий народного промысла, производство туристской и спортивной продукции, розничная торговля, сфера бытовых услуг.

Однако инфраструктура является лишь сопутствующим продуктом дестинации, турист приезжает не ради инфраструктуры. Для дестинации принципиально важным являются ее туристские ресурсы.

Разберемся в двух принципиально разных понятиях «туристские ресурсы» и «туристские аттракции». Туристские ресурсы хорошо изучены в российской научной литературе в рамках рекреационной географии, географии туризма и туристского ресурсоведения (Квартальнов В., Николаенко Т., Сазыкин А., Зорин А., Кусков А. и др.). При наличии определенных разногласий все ученые сходятся в том, что туристские ресурсы территории - совокупность природно-климатических, культурно-исторические, социально-экономических объектов и явлений, способные вызвать туристский интерес.

Однако само по себе наличие на территории туристских ресурсов не делает территорию привлекательной для туристов. Ресурсы еще должны стать аттракциями. Термин «аттракции» только получает свое распространение в российской туристкой литературе и практике, как и само понимание того, что ресурсы не являются сами по себе частями туристского продукта территории. По определению одного из классиков туризма Д. МакКоннела, туристские аттракции - это отношения между туристом, достопримечательностью и рынком . Аттракция имеет место только, если она значима для туристов и представляет для них интерес. Понятие «туристские ресурсы» шире понятия «туристские аттракции». Ресурсами считаются любые элементы территории (природные, культурные и пр.) которые могут быть туристскими аттракциями (так называемые потенциальные аттракции), в отличие от реальных аттракций, которые активно привлекают туристов. Важно отметить, что в рамках современного туризма аттракциями могут стать и элементы городской инфраструктуры - магазины, бизнес-центры, конгресс-центры, развлекательные комплексы и пр.

Туристские аттракции открывают еще один аспект понятия «дестинации» - маркетинговый аспект . Важ-нейшим аспектом дестинации является именно фактор ее привлекательности для туриста. Дестинация - это не просто географическая территория, обладающая определенным набором туристских ресурсов, а территория привлекательная для туриста. При этом не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории, то, что способна эта территория дать туристу. Дестинации - это совокупность инфраструктуры и услуг, которые подобраны и увязаны таким образом, чтобы соответствовать потребностям и ожиданиям туристов.

В этом ключевое отличие понятий «туристский регион» и «туристская дестинация». Понятие «туристский регион» в большей степени отражает географический и инфраструктурный аспект развития туризма. Это имеющий конкретные границы туристско-рекреационный район, «территория, обладающая туристско-рекреационными ресурсами, условиями, необходимой степенью развития туристско-рекреационной инфраструктуры и отличающаяся от других районов специализацией на определенных видах туризма и рекреации» . Понятие «дестинация» несет в себе в первую оче-редь маркетинговый аспект и предполагает, что дестинация - это интегрированный комплексный маркетинговый продукт, который предлагается и потребляется туристом . Именно определенная эмоциональная связь туриста с территорией делает ее туристкой дестинацией. Территория становится дестинацией, только если ее посещают туристы.

В рамках маркетингового аспекта ключевым элементом дестинации становится сам турист. Важнейшим аспектом понятия «дестинация» является рассмотрение дестинации в раках системы отношений спроса и предложения. Фактически, дестинация - это динамический продукт, результат спроса туристов на определенные ощущения и способности акторов дестинации удовлетворить эти потребности или найти новый сегмент на туристском рынке.

Важно отметить, что продукт в туризме - это не туристские ресурсы, а ощущения, которые получает турист через потребление комбинации этих ресурсов . Один из ведущих исследователей проблем управления в туризме Бухалис Д. описывает туристские дестинации как сочетание туристских продуктов, которые предлагают туристу интегрированный комплекс ощущений . Ученый отмечает, что дестинация - это географическая территория, которая рассматривается туристом как единое целое, вне зависимости от реальных границ и административных политических решений. Идентичность дестинации формируется не административными границами, а через бренд и сформированный в сознании туриста имидж. Важны отношения туриста и дестинации. Эти отношения формируют соответствующий имидж дестинации, а имидж, в свою очередь, вновь привлекает этого или других туристов.

Дестинация - это интегрированный комплексный продукт, в основе которого лежат потребности, ожидания и восприятие туриста, а туристская инфраструктура лишь обеспечивает удовлетворение этих потребностей.

Маркетинговый аспект расширяет представление о дестинации как о просто территории. Дестинации существуют не только физически, но и ментально в сознании реальных и потенциальных туристов. Дестинация - это определенный концепт, который может субъективно интерпретироваться туристами в зависимости от их целей путешествия, маршрута, культурной принадлежности, социального статуса и прошлого опыта.

Дестинация как продукт представляет не только то, что «на входе» (инфраструктура, аттракции), но и то, что «на выходе» (восприятие этих аттракций туристами, их эмоции, чувства, отношения). Дестинация продолжает существовать в сознании туриста (в форме внутренних и транслируемых внешнему миру воспоминаний и ощущений) и после того, как он уже покинул конкретный туристский регион и не имеет непосредственного контакта с аттракциями.

Впечатления, которые дестинация предлагает туристу, формируются целой группой самостоятельных участников рынка, каждый из которых оказывает непосредственное влияние на общее качество и восприятие туристом путешествия как целостного продукта - представителями туристического рынка (авиакомпании, туроператоры, отели, рестораны, туристские аттракции пр.), представителями сопутствующих рынков (индустрия развлечения, отдыха и пр.), руководством дестинации (органы власти, частно-государственное партнерство, туристские информационные офисы и пр.), общественным сектором (дороги, здравоохранения, система безопасности и пр.), местными жителями и др. Очевидно, что для формирования целостного продукта, востребованного туристом, развитие дестинации должно осуществляться в рамках единой стратегии, различные интересы акторов туристского рынка должны быть максимально уравновешены в целях повышения конкурентоспособности дестинации.

Дестинация должна и выступает объектом управления (управленческий аспект понятия «дестинация»). Управление дестинацией, согласно определению , это скоординированный менеджмент всех элементов, которые формируют дестинацию (аттракции, инфраструктура, доступность, продвижении, стоимость) .

Управление дестинацией предполагает связывание часто очень разрозненных элементов, для того, что бы предоставить туристу целостный конкурентоспособный продукт. Это позволяет избежать дублирование усилий в сфере продвижения, информирования туристов, развития инфраструктуры и пр. Субъектом управления выступаю специализированные государственные, общественные, частно-государственные институты, которые отвечают за развитие дестинации и повышение ее конкурентоспособности.

Управленческий аспект дестинации тесто связан с географическо-территориальным. Как объект управления дестинация должна иметь конкретные географические границы, в идеале (для управления) совпадающие с определенными административными границами. Однако, как уже было сказано, дестинация определяется восприятием туриста, поскольку именно под его потребности дестинация и формируется. В большинстве случаев границы дестинации в восприятии туриста и административные границы совпадают. Например, Франция, Россия как туристские дестинации являются еще и конкретными административными единицами.

Однако существует много случаев, когда границы дестинации и административные границы не совпадают. В таких случаях возникает потребность в нестандартном подходе к управлению дестинацией. Так, например, в Австрии существует очень развитая туристская дестинация - Зальцкаммергут. Это район озер в окрестностях Альп, который получил статус курортного региона еще в 19 веке. Зальцкаммергут - сложившийся бренд. Однако современное административное деление Австрии привело к тому, что Зальцкаммергут находится на территории 3 разных административных единиц (земель) - Штирии, и Верхней Австрии. Несмотря на такое положение было принято решение об организации единого органа, который бы занимался продвижением Зальцкаммергут как единой дестинации - Зальцкаммергут туризмус. Итогом такого верного стратегического хода и отказа от традиционного соотношения дестинации с конкретными административными границами стал тот факт, что Зальцкаммергут является на настоящий момент третей по популярности дестинацией Австрии.

Социальный аспект понятия «дестинация» указывает на то, что дестинации - это не просто место туристского интереса, это территория, где люди живут и работают. Это комплекс социальных, экономических, культурных взаимоотношений и практик, который сложился вне рамок развития туризма. Дестинация - это ежедневное взаимодействие интересов местных жителей, местной культуры, природы и интересов туристов. Превращение территории в туристскую дестинацию имеет как положительные так и негативные последствия для местного сообщества. Одна из основных целей менеджмента дестинации - обеспечение устойчивого развития.

Суммируя вышеперечисленные аспекты понятия «туристская дестинация» отметим, что не любая территория, куда едут туристы, может быть названа дестинацией. существует ряд критериев, которым должна удовлетворять территория:

Территория должна обладать совокупностью культурных, физических и социальных характеристик, которые формируют единую комплексную уникальную, различимую и узнаваемую туристами региональную идентичность;
- комплексный туристский продукт, базирующийся на широком спектре ресурсов, продуктов и услуг. На территории должно быть больше, чем просто одна аттракция;
- территория должна располагать необходимой для развития туризма инфраструктурой, позволяющей удовлетворить потребности туристов в проживании, питании, развлечениях, безопасности и пр.;
- территория должна обладать необходимыми ресурсами для поддержания и развития своих туристских аттракций в соответствии с интересами и запросами туристов;
- должна существовать система, позволяющая туристу «купить» дестинацию - туроператоры, информационные центры и пр.;
- регион должен быть транспортно доступен для туристов;
- у территории должен быть соответствующий орган (государственный или общественный), отвечающий за менеджмент и продвижения дестинации;
- население территории должно стать частью продукта дестинации, а также включиться в процесс его создания;
- туризм является неотъемлемой интегрированной частью социально-экономического развития территории.

Подводя итог, мы можем отметить, что дестинация это физическое пространство, которое выбирает турист для посещения и в котором проводит время с целью получения впечатлений, ощущений от взаимодействия с аттракциями территории. Она представляет собой туристский продукт, который включает аттракции, соответствующую инфраструктуру и сопутствующие услуги туристам. Дестинация как единый продукт потребляется туристом под единым брендом. Она имеет физические и административные границы, которые позволяют сделать ее объектом управления, однако не всегда административные границы совпадают с границами дестинации в сознании туристов, что накладывает специфику на систему управления. Маркетинговую конкурентоспособность дестинации определяет восприятие туриста, интересы и потребности которого определяют степень привлекательности туристкой территории. Туристские дестинации формируются множеством акторов, в число которых входят и местные жители. Дестинации могут быть разных размеров - от целой страны, региона, острова, до города, деревни и даже отдельного парка развлечений.

Предлагая комплексную модель понятия «дестинация» мы ставили целью показать, что понимание туристской дестинации как концепта лежит над дисциплинарными границами. Это многосоставной концепт, каждый аспект которого находится в тесной взаимосвязи с другими. Для исследований в сфере туризма, вне зависимости от дисциплинарной принадлежности (маркетинг, социология, менеджмент, география и др.) принципиально важным является четкая экспликация ключевого понятия - «туристская дестинация».

Литература

1. Leiper N. Tourism Management. 3d ed. / N. Leiper. - Sidney: Pearson Education Australia, 2004. - 326 p.
2. Cooper C. Tourism: Principles and practices / C. Cooper, J. Fletcher, D. Gilbert, R. Shepherd, S. Wanhill. - Harlow: Pearson, 2005. - 736 p.
3. A practical guide to tourism destination management. - Madrid: WTO, 2007. - P.1.
4. Ritchie B. The competitive destination: a sustainable tourism perspective / B. Ritchie, G. Crouch. - Cambridge: CAB International, 2003. - 291 p.
5. Никитина О.А. Управление формированием интегрированных санаторно-курортных комплексов в регионе: дис… д-ра экон. наук / О.А. Никитина. - СПб., 2009. - 368 с.
6. Павлова Э.Н. Дестинация как концепт развития региональной системы непрерывного профессионального туристского образования: дис… д-ра пед. наук / Э.Н. Павлова. - М., 2009. - 618 с.
7. Зорин А.И. Дестинация / А.И Зорин, И.В. Зорин. - М.: ВЛАЦ, 2009.
8. Lew A.A. A framework of tourist attraction research / A.A. Lew // Annals of Tourism research. - 1987. - №14(4).
9. Framke W. The Destination as a Concept: A Discussion of the Business-related Perspective versus the Socio-cultural Approach in Tourism Theory / W. Framke // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. - 2002. - №2(2).
10. Medlik S. Dictionary of travel, tourism and hospitality. 2nd ed. / S. Medlik. - Oxford: Butterworth-Heinwmann, 1993. - 273 p.
11. MacCannel D. The Tourist. A new Theory of the Leisure Class. - Berkeley: University of California Press, 1976. - 264 p.
12. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий / Е.А. Джанджугазова. - М.: Академия, 2006. - 224 с.
13.
14. Buhalis D. Marketing the Competitive Destination of the Future / D. Buhalis // Tourism Management. - 2000. - №21(1).

Kiriyanova L.G. Destination as a Key Element of Tourism System and as a Complex Concept

This article discusses the key concept of the modern tourist"s discourse - "tourist destination". A comprehensive model of tourist destinations "as a concept. Released 5 major interrelated and band aspects of "destination": the geographical and territorial, infrastructure and resource aspect, marketing, social and managerial.

Keywords: tourism destination, destination definition, tourism.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Выбор исходного турпродукта и фокус группы. Изучение и анализ ресурсов дестинации. Компоненты исходного турпродукта и ресурсы дестинации, соответствующие целям нового турпродукта. Экономика спроектированного турпродукта. Расчет себестоимости и цены тура.

курсовая работа , добавлен 18.04.2011


Характеристика российских туристских организаций, продвигающих Москву на международном туристском рынке, анализ содержания и оценка эффективности соответствующих мероприятий в Испании. Этапы разработки туристского маршрута по дестинации г. Москва.

дипломная работа , добавлен 26.11.2015


Географическая характеристика и природные ресурсы Греции. Историко-культурные достопримечательности страны. Этнографическая характеристика дестинации. Государственное и политическое устройство. Туристские ресурсы дестинации. Основные туристские потоки.

курсовая работа , добавлен 07.12.2010


Комплексная оценка экономики и состояния сферы услуг современной Греции. Анализ дестинации по индексу развития человеческого потенциала, по показателям туристского спроса и предложения, по показателям значимости международного туризма в экономике страны.

реферат , добавлен 28.07.2015


Подходы к определению "туристской дестинации". Формирование современной национальной индустрии туризма. Теоретические аспекты конкурентоспособности туристских дестинаций. Анализ факторов и методов создания конкурентоспособности туристских дестинаций.

реферат , добавлен 06.04.2018


Физико-географическая и социально-экономическая характеристика территории. Основные направления развития рекреации и туризма. Туристские дестинации в регионе. Проблемы и факторы, ограничивающие развитие туризма. Перспективные направления отрасли.

дипломная работа , добавлен 08.05.2017


Религиозный туризм: значение и объекты. Мировые дестинации: Ватикан, Иерусалим и Лхаса. Дестинации религиозного туризма России: Валаам, Кижи, "Золотое кольцо". Экскурсия по Ачаирскому монастырю как основному объекту религиозного туризма Омской области.

курсовая работа , добавлен 26.06.2011


Комбинированный тур с познавательно-экскурсионной программой в Султанате Оман и отдыхом в ОАЭ. Общие и частные цели нового турпродукта. Экономика спроектированного турпродукта. Изучение и анализ ресурсов дестинации. Расчет себестоимости и цены тура.

курсовая работа , добавлен 11.11.2011